* Rogerio Ruschel
Dirigir a organização, seja ela de que setor econômico for, em busca da sustentabilidade socioambiental já não é mais uma iniciativa derivada da política de boa vizinhança ou uma decisão de executivos "bonzinhos", mas uma demanda inexorável do mercado e do ambiente social.
Para atender as pressões da legislação, da opinião pública e os problemas globais como a pobreza, a degradação dos recursos naturais, a corrupção devastadora e os efeitos das mudanças climáticas, as empresas estão aprendendo a conviver com novas necessidades, nesta Era da Globalização e Governança.
As respostas a estas demandas podem ser absorvidas pelos gestores de várias maneiras. A mais estúpida é não fazer nada - e organizações com este posicionamento já descobriram que estão perdendo tempo, mercado, respeito e dinheiro - estão se enterrando sozinhas. Aquelas que reagem realizando programas de responsabilidade social - com maior ou menor profundidade e impacto coletivo - entendem que estão fazendo "a sua parte" e estão no caminho da cidadania. Isto é um ótimo começo e merece ser incentivado, até mesmo porque, embora tenhamos pressa com as mudanças, precisamos ter paciência, porque será necessário re-educar uma geração inteira de gestores para os novos tempos.
Um novo formato na economia
É necessário compreender que as empresas foram criadas em um ambiente de Economia Linear, com regras operacionais baseadas na extração agressiva de recursos, na maximização da produção (tirar o máximo de pessoas e máquinas), maximização do consumo e descarte inconseqüente de resíduos. O que acontecia antes e depois do processo industrial não era um problema do gestor. O lucro era uma conseqüência disto e os gestores eram avaliados pela competência em operar desta maneira.
Já a sustentabilidade exige que as empresas operem em um ambiente de Economia Circular, que se caracteriza pela extração eficiente de recursos, pela produção de mais com menos, pela reciclagem de resíduos, pelo consumo ético e "educado" e pela necessidade de assumir a responsabilidade por seus produtos e serviços no pós-consumo. Quer dizer: agora o que acontece antes e depois do processo industrial faz parte deste processo e conseqüentemente é responsabilidade da empresa (e do gestor).
Isto parece um peso excessivo, mas os novos gestores nesta Economia Circular, de feição sustentável, têm uma excelente noticia para incentivá-los: buscar a sustentabilidade socioambiental é um excelente negócio, dá lucro. Gestores de empresas estão naturalmente focados em aumentar os lucros e crescer no mercado - e evidentemente têm que fazê-lo - mas muitos deles, por preguiça, desinformação, má vontade ou inércia, ainda imaginam justamente o contrário: pensam que adotar valores socioambientais pode tirá-los do foco e reduzir os lucros.
Gestores assim são, digamos assim, tolinhos, porque o mercado mostra que os acionistas, os donos das empresas onde eles trabalham, estão cada vez mais interessados nisto por uma razão absolutamente racional: as ações das empresas sustentáveis se valorizam mais do que as que não o são! A prova está no retrospecto histórico de valorização de ações de empresas listadas em bolsas como na DJS - Dow Jones Sustainability, que apresentaram valores até 5% superiores a outras, por ano, nos últimos anos. Este fato - que no Brasil explica o interesse pela "fila de espera" de empresas para participar do ISE-Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa - tem uma explicação absolutamente cartesiana: empresas com menores riscos, melhor governança e mais transparência, obviamente têm a preferência dos investidores.
Como aumentar os lucros sendo sustentável
Embora sempre fosse óbvio, não existiam relatos cartesianos sobre esta verdade. O canadense Bob Willard pesquisou o assunto e concluiu que ao adotar valores socioambientais uma empresa pode aumentar o lucro em até 38% e a produtividade em até 8% - na ponta do lápis! Diretor da The Natural Step do Canadá, BSc pela McGill University e PhD pela Universidade de Toronto, Willard foi vice-presidente da IBM e dedicou grande parte de sua carreira de 34 anos pesquisando argumentos para engajar administradores de negócios com mentalidade cartesiana em programas de sustentabilidade. O resultado deste trabalho está em dois livros, sendo que o primeiro, "The sustainability advantages -7 business caso benefits of a Triple Bottom Line", de 2002, ainda inédito em portugues, se tornou um best-seller corporativo e provocou convites para mais de 250 apresentações para corporações, universidades e governos nos tres continentes, nos últimos 3 anos.
O livro é resultado de uma ampla pesquisa, em sete tradicionais centros de custo das empresas, da qual participaram dezenas de líderes empresariais e pesquisadores universitários. O resultado final prova, de maneira clara, que quanto mais uma empresa for boazinha com as pessoas e com o meio ambiente, mais lucrativa ela será. Veja porque, a seguir.
Desde que comecei a trabalhar pioneiramente no Brasil com consultoria para a sustentabilidade, há 15 anos, nunca vi no job-description de um executivo de uma organização com fins lucrativos, ou na descrição da Missão Empresarial, a expressão "salvar o planeta Terra". Nós sabemos que o foco dos gestores de empresas são o lucro, a produtividade, o retorno de capital, a busca pela liderança, a redução de despesas, a atração de novos talentos e assim por diante. Eles vivem para isso e devem mesmo corresponder a estas expectativas, porque sem resultados lucrativos a empresa não sobrevive, não há geração de empregos nem crescimento econômico. O problema é como fazer isto - e uma gestão organizacional em busca da sustentabilidade oferece todas as respostas.
Eu encontrei 30 destas respostas - veja só:
No processo industrial a lucratividade aumentará:
• quanto maior for a eficiência energética
• quanto menor for a perda de insumos
• quanto menor for a perda de matéria-primas
• quanto menor for o uso e a perda de recursos hídricos
Quanto mais eficientes forem os equipamentos, menores serão os riscos de paradas, incidentes ou acidentes, porque eles:
• têm menores custos de apólices de seguro
• obtém menores taxas de financiamento
• reduzem custos de assistência técnica
Ainda no processo industrial a lucratividade aumenta:
• quanto menos erros humanos acontecerem
• quanto mais treinados e eficientes forem os funcionários
No processo administrativo a lucratividade aumentará:
• quanto menores forem os custos com energia
• quanto menos se desperdiçar com materiais de consumo
• quanto menos tempo se perder com refação de processos
Se a empresa tiver um histórico de comportamento adequado em termos socioambientais poderá obter enormes ganhos:
• com a redução ou eliminação de multas ambientais
• com a redução de Termos de Ajuste de Conduta (os TACs ou assemelhados, que têm exigido desvarios como a construção de estradas, postos de saúde, e até mesmo hospitais)
• com a redução de despesas advocatícias
• com a eliminação de despesas não contabilizadas com o suborno de fiscais - se isto existisse no Brasil, é claro…
• com a redução de processos trabalhistas
Segundo a pesquisa de Bob Willard, o fato de estarem felizes e orgulhosos da empresa na qual trabalham pode representar ganhos de produtividade de até 10% no Canadá. No Brasil, considerando-se os custos trabalhistas que duplicam os salários pagos, os benefícios da empresa ter funcionários satisfeitos, respeitados e motivados podem ser até maiores, porque sabemos que:
• funcionários que têm os direitos trabalhistas respeitados tem menor propensão a perder tempo preparando curriculos no horário do expediente
• funcionários satisfeitos não perdem tempo procurando empregos em entrevistas marcadas em horário do expediente
• funcionários satisfeitos não precisam obter atestados médicos fraudados para acobertar procura de emprego
• despesas de "head-hunting" e contratação podem ser muito altas
• despesas com programas de treinamento que parecem "normais" na vida da empresa, podem ser mais eficientes se forem realizadas para qualificar pessoas, e não treinar substitutos
• as perdas de negócios podem ser muito grandes se o empregado estiver insatisfeito com o tratamento recebido na empresa, porque ele pode sabotar propostas, alterar valores e até mesmo espionar informações para concorrentes, tentando uma vaga
• má-conservação, depredação e até mesmo sabotagem de máquinas e equipamentos feitas intencionalmente por funcionários injuriados, que querem "se vingar" de maus patrões, podem gerar custos elevadíssimos
Se a empresa realmente praticar o discurso normalmente feito de que busca a sustentabilidade por praticar a reponsabilidade social, ela vai colher os benefícios do aumento da produtividade que mostramos acima.
E estes benefícios podem se multiplicar, porque:
• ao aumentar a produtividade a empresa consegue aumento na margem de lucro, que pode remunerar os acionistas, reduzir o tempo de retorno de capital investido ou reinvestido em inovação
• este aumento de margem de lucro poderá ser repassado pela empresa para os canais de distribuição, construindo assim maior fidelidade e boa vontade - coisas que todo gestor sabe que podem significar maior espaço de vendas em prateleiras, maior compreensão em problemas de processo ou propensão a decisões mais favoráveis em concorrências
• este aumento de margem de lucro poderá ser repassado pela empresa para os consumidores finais, obtendo uma enorme vantagem competitiva em mercados cada vez mais disputados
Valores intangíveis gerando lucros
Praticando a busca pela gestão socioambientalmente orientada, as empresas ainda obtêm outros ganhos de caráter intangível, como a imagem de marca e a reputação. Valores intangíveis são aqueles nos quais não podemos tocar, como solidariedade, alegria e "o jeito de ser" de uma pessoa. A preferência de uma pessoa - no papel de cidadão ou eleitor, por exemplo - por uma proposta ou um candidato que demonstrem ou ofereçam estes valores é facilmente tangibilizada em números.
Do ponto de vista da Cultura, a experiência acumulada de valores como esses, impressa no DNA de uma sociedade que constitui uma Nação, é um bem intangível. O respeito pelo bem comum na Suécia, a vergonha pela corrupção de administradores públicos japoneses são alguns exemplos reversos do que não temos no Brasil - e que geram o tal "custo Brasil", do qual, provavelmente sua empresa reclama quotidianamente. Isto é tão claro que até mesmo a burocracia governamental incomPeTenTista o reconhece: o ministro Gilberto Gil propôs o tombamento de intangibilidades da cultura brasileira como bens sobre os quais será possível aplicar legislação de incentivo fiscal, como uma obra de arte, um filme e a publicação de um livro - bens tangíveis, nos quais se pode tocar.
A credibilidade, confiança e reputação de uma empresa também são valores intangíveis. Mas podem ser valorados? Sim: qualquer profissional da área de marketing sabe que a preferência pela compra de produtos mais caros de uma empresa "conhecida" (quer dizer, com reputação positiva) significa vantagem competitiva e valor econômico. Isso sem falar no valor da Marca, que pode atingir vários bilhões de dólares e tem sido responsável por "anomalias" dos novos tempos, como o fato de uma jovem empresa de internet construída em torno de uma idéia, em apenas dois ou três anos, ter valor de mercado superior ao de um grupo empresarial com mais de 100 anos acumulando ativos!
O livro "The Business Caso for Corporate Citizenship" (Arthur D. Little, 2002) dá números para os cartesianos: informa que em 1981 o valor das companhias relacionado a intangíveis era de 17%, e que este valor saltou para impressionantes 71% em 1998 - e deve ser ainda mais elevado neste princípio de Século XXI porque em muitas empresas a marca ou a sua cultura empresarial é seu maior patrimônio.
A intangibilidade que resulta em reputação e imagem de marca positivas oferece mais algumas vantagens às empresas que adotam uma gestão socioambientalmente orientada:
• gestores de empresas respeitadas costumam ser considerados fontes para jornalistas - e isso vale um bocado no mercado de "share-of-voice" e custa muito dinheiro para construir
• empresas consideradas responsáveis costumam ser ouvidas por jornalistas antes da publicação de reportagens hostis
• como a legislação brasileira prevê a co-responsabilidade em relação a problemas apresentados por produtos no mercado, empresas que investem na qualificação socioambiental de seus fornecedores ou distribuidores, diminuem o risco de seu "sócio na legislação" oferecer um produto com problemas potenciais de saúde ou segurança, reduzindo assim também o seu risco e custos com recalls, recolhimentos de produtos adulterados e situações-limite.
Benefícios com inovação, a prima-irmã da sustentabilidade
Organizacões que investem em práticas de sustentabilidade socioambiental se tornam, obrigatóriamente, empresas inovadoras. A inovação, por sua vez, apresenta inúmeros benefícios que ajudam a aumentar a lucratividade.
Em relação a isso, encontrei um exemplo totalmente cartesiano: a Incubadora de Fundos Inovar, criada pela FINEP para estimular a criação de fundos de venture capital no Brasil possuía, em março de 2007, R$ 600 milhões em 13 fundos, que juntos haviam investido em cerca de 50 empresas inovadoras. E com que resultados? Em apenas 4 anos a FINEP recebeu mais de tres vezes o valor investido, com uma Taxa Interna de Retorno de 42,68% anuais.
E quando a inovação está "casada" com sustentabilidade socioambiental, o retorno pode ser otimizado. Esta potencialidade tem chamado a atenção de organizações como o Programa New Ventures Brasil, parceria do World Resources Institute com o GVces - Centro de Estudos de Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas de São Paulo e de players de mercado, como o fundo Stratus VC III.
A pesquisa feita no Canadá demonstrou porque investidores reagem positivamente em relação a empresas que adotam valores socioambientais: porque estas empresas podem aumentar o lucro em até 38% e a produtividade em até 8%. Esta é a razão pela qual acionistas e altos dirigentes de empresas vêm adotando políticas de sustentabilidade socioambiental: reduzir custos, aumentar lucros.
Algumas empresas foram mais longe: decidiram adotar a sustentabilidade socioambiental como parte da estratégia corporativa, como ferramenta de crescimento. O exemplo mais conhecido é do centenário e poderoso Grupo General Eletric que percebeu que a inovação e soluções de mercado reais para os problemas do mundo poderiam ser uma oportunidade e criou a GE Ecomagination. Baseada no desenvolvimento de tecnologias limpas e produtos ambientalmente responsáveis, em apenas dois anos a GE Ecomagination já faturou US$ 12 bilhões em 2006 e tem pedidos em carteira que chegam
a US$ 50 bilhões. Estamos falando de bilhões de dólares ganhos com um raciocínio que alguns gestores desinformados ainda consideram "coisa de ambientalistas"! <SCRIPT>
Outro exemplo é a Danone. O grupo francês se associou ao Grameen Bank, do empreendedor social Muhammad Yunus, Prêmio Nobel da Paz por seu trabalho com micro-crédito, para implantar em Bangladesh 50 fábricas de iogurte de baixo custo e focadas em produtos para ajudar crianças subnutridas. O projeto, extremamente inovador, parte do princípio de que as comunidades locais serão sócias das fábricas!
Mas talvez o maior sucesso do ponto de vista econômico seja o da fabricante de tapetes Interface. Com sede nos Estados Unidos, 35 fábricas e um faturamento em 2006 de US$ 1 bilhão, o proprietário Ray Anderson começou a transformação para uma gestão socioambiental em 1994. A empresa fez as lições de casa óbvias: reduziu o consumo de água e energia, passou a utilizar materiais reciclados e orgânicos (já atingiu 100%), revisou tudo que podia entre os itens acima apresentados. Como resultado, o lucro antes do imposto cresceu 82% em 12 anos - num mercado que diminuiu 30% no mesmo período. Atualmente a empresa contata os clientes se oferecendo para retirar os tapetes antigos para reciclá-los, mas como em desenvolvimento sustentável o céu é o limite, planeja deixar de vendê-los: vai fornecer tapetes na forma de leasing, para poder ter a garantia de poder reciclá-lo após alguns anos de uso!
Como você, leitor, é uma pessoa inteligente, com boa formação e fina sensibilidade, agora vai concordar comigo que não há mais desculpas para não buscar imediatamente o caminho da sustentabilidade empresarial no seu dia-a-dia profissional. Faça isso imediatamente, do jeito que for possível, com coragem para enfrentar os antropóides que dirigem negócios como se estivessem no Século XII.
(*) Rogerio Raupp Ruschel, publicitário, jornalista e consultor, é Presidente da Ruschel & Associados Marketing Ecológico, empresa pioneira de consultoria em desenvolvimento sustentável no Brasil, criada em 1991, com serviços prestados para organizações como Cia. Vale do Rio Doce, Votorantim, USAID, Goodyear, WWF, Unibanco, SBS, PricewaterHouseCoopers, Bahia Sul, International Paper, Sabesp e FBDS. Com carreira de mais de 20 anos como executivo, foi CEO da sueca Hornell no Brasil, Vice-Presidente do Grupo Propeg e Diretor do Grupo Ogilvy.
É coordenador executivo do Prêmio von Martius de Sustentabilidade, da Câmara de Comércio e Indústria Brasil-Alemanha desde o ano 2.000; coordenador executivo do Programa Bayer-PNUMA-ONU "Jovens Embaixadores Ambientais" e diretor executivo da OSCIP Instituto Brasil Verdade.<?xml:namespace prefix = o />
Jornalista em meio ambiente e turismo sustentável, foi fundador da EcoMidias, associação brasileira dos proprietários de publicações especializadas em meio ambiente e integra o Conselho Editorial de publicações especializadas. Foi editor e coordenador do livro "A caminho do desenvolvimento sustentado - A memória dos primeiros 5 anos do Prêmio Ambiental von Martius", de 2005; co-autor do livro "Manual de Comercialização de Produtos Florestais", de 1994; autor do "Guia Ruschel de Ecologia", de 1992 e do "Glossário de Informações Ecológicas para Jornalistas", de 1991. Tem mais de 80 prêmios e fez mais de 60 conferências e palestras. Foi professor universitário durante mais de 20 anos, entre os quais titular de "Planejamento de Comunicação" e "Formação de Opinião Pública" nos Programas de Graduação e Pós-Graduação da ESPM-SP por 14 anos.
Fonte: Envolverde/Ruschel & Associados
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