* Por Nádia Rebouças
Os conceitos entram nas nossas vidas todos os dias. Aprendemos novas palavras e expressões que traduzem a busca de novos caminhos. Ação Social, atividade social, responsabilidade social e marketing social.
O conceito marketing social é o mais perturbador e o que cria maiores resistências para uma parceria mais efetiva entre os atores que podem mudar os paradigmas da ação social no Brasil. Hora é a empresa que está fazendo marketing e não ação social, hora discute-se uma empresa que está gastando mais verba na divulgação do que na própria ação social que protagoniza. A palavra marketing, usada muitas vezes no lugar de publicidade e propaganda, aparece sempre como sinalizadora de pouca seriedade, transparência. Isso quando não ganha tons mais negativos quando usado o silogismo "marketeiro".
Tenho comentado que a nossa resistência profunda não é ao marketing. As ferramentas criadas pela disciplina marketing que nasceram para vender, para ter lucro, têm uma enorme utilidade para criar, planejar e dar marca a ações sociais. Os produtos são diferentes e o lucro é social, ou seja, para a sociedade. Não é mercado, como temos no marketing tradicional, mas é um grupo de pessoas que serão os beneficiários da ação. A propaganda é a que aparece, cria paradigmas, estilos de vida. Essa técnica é que hoje nos faz refletir. No entanto também as técnicas da propaganda podem ser usadas para objetivos sociais.
Temos visto campanhas de propagandas eficientes para câncer de mama, AIDS entre outras ações de informação e mudança na sociedade. Mesmo na propaganda de produtos essa linguagem tem sido obrigada a mudar e o mais importante: empresas e governo começam a descobrir que propaganda é também um pequeno pedaço das enormes possibilidades que encontramos quando pensamos em comunicação. Há muito as empresas descobriram que colocar no ar um comercial lindíssimo e caríssimo vendendo um novo sabonete com "xpto", depois de anos de pesquisa, pode não necessariamente garantir o sucesso.
Há um sistema estratégico de comunicação complexo que envolve "convencer" vários públicos de que aquele produto é bom e que só o sistema reagindo, acreditando haverá sucesso. A comunicação com vendedores, com quem entrega, com fornecedores, com a imprensa, faz toda a diferença para o sucesso de uma Campanha de comunicação. Andamos falando muito de logística e estou certa de que existe uma logística na construção das atividades de comunicação para atingir resultados.
A comunicação para funcionar precisa de uma visão sistêmico que diagnostica as transformações que deverão ser operadas para garantir o resultado. Propaganda é uma estratégia criativa. Comunicação exige a criação de um sistema integrado para movimentar e muitas vezes transformar ações e até formas de pensar dos públicos alvo objetivos. Será que no social é diferente? Há anos me pergunto que país teríamos se tivéssemos um plano estratégico de comunicação para mudança, transformação. Será que não poderíamos transformar a atitude da população com relação ao lixo? Será que não poderíamos criar uma nova consciência sobre os limites da água no planeta? Será que não poderíamos fazer um grande mutirão para plantar em São Paulo? Será que não conseguiríamos mover o país para caminhos estratégicos planejados? Estou falando sobre pessoas e sua construções conscientes.
A Campanha sobre Energia e a Campanha da Fome têm coisas a nos ensinar. Sabemos fazer populações consumir, podemos escolher o que queremos vender. Falta vontade e planejamento estratégico. Sim, você vai dizer que também nos falta recurso, que a Coca-Cola fez o mundo todo gostar de um xarope escuro e com gosto de remédio porque investiu. É verdade. Mas estamos planejando os recursos para esse fim? Acreditamos em transformação? Percebemos que a sociedade é energia e que essas energias é que precisam ser mobilizadas? Tem muita propaganda social e menos marketing (me refiro às ferramentas) e comunicação estratégica.
Todos nós profissionais de gestão e comunicação, além de ter que aprender entre nós, temos o desafio de levar aos setores responsáveis do governo, das ONGs e das empresas uma nova visão de Comunicação Social. Não há como desenvolver projetos sociais com eficiência sem o uso da comunicação e a comunicação de cada um deles poderá ser uma pitada de tempero nas enormes transformações sociais que temos a realizar.
Nádia Rebouças é especialista em comunicação e Diretora da Rebouças e Associados.
Fonte: Correio do Brasil |
