Artigo

A "Plataformania" no cenário empresarial brasileiro

De redes sociais a marketplaces

Tulio Chiarini[1], Victo Silva[2], Paulo Henrique Assis Feitosa[3] e Francisco Levy[1]

Desde os anos 1990, empresas têm recorrido à internet como ferramenta para expandir seus negócios. Naquela época, durante a fase conhecida como Web 1.0, as páginas online eram estáticas, oferecendo informações de forma unidirecional aos usuários, que tinham interação limitada e eram principalmente consumidores passivos. O e-commerce se centrava na divulgação de informações sobre bens e serviços, no processamento de pedidos e nas instruções de uso de produtos, além de sua distribuição.

A partir dos anos 2000, a transição para a Web 2.0 trouxe mudanças na dinâmica das interações virtuais. Os usuários passaram a consumir conteúdo e também a criá-lo, a compartilhá-lo e a interagir com ele de forma ativa. Nesse contexto, as redes sociais ganharam popularidade, influenciando o surgimento de novos modelos de negócios baseados em plataformas digitais, especialmente a partir de 2010.

O uso crescente dessas plataformas em diversos setores é o que caracteriza o fenômeno da “plataformania”. Além das conhecidas redes sociais, como Facebook e TikTok, amplamente usadas pela população, empresas de todos os portes passaram a utilizar esse aparato tecnológico, ajustando suas estratégias competitivas para estabelecer conexões em redes expandidas de possíveis parceiros, fornecedores e clientes, visando aumentar sua presença no mercado.

Um estudo focado em 250 pequenas e médias empresas na China destacou que a adoção de redes sociais estrangeiras teve impacto positivo em suas estratégias de exploração de novas oportunidades de negócios em mercados internacionais. Vários outros estudos também ressaltam o uso crescente de redes sociais como estratégias competitivas em diversas regiões, como na Itália, Irlanda e Índia.

De uma perspectiva mais ampla, existem pesquisas que analisam a adoção de outras plataformas digitais além das de redes sociais. Um estudo envolvendo 318 empresas no Reino Unido verificou que grandes empresas (com 250 pessoas ocupadas ou mais) adotam plataformas digitais visando eficiência e segurança nas transações. Já para empresas de pequeno e médio porte (com menos de 250 funcionários), a adoção de plataformas está relacionada à busca por redes flexíveis e dinâmicas, ressaltando seu valor na construção de relacionamentos sólidos com fornecedores.

Mas o que é uma plataforma digital?

Plataformas digitais

Uma das definições-chave de plataforma digital se refere às estruturas tecnológicas que, impulsionadas pelos avanços em sistemas de inteligência artificial (IA) e computação em nuvem, e pela utilização de grandes volumes de dados (big data), viabilizaram um novo paradigma organizacional.

Essas estruturas, agindo como intermediárias virtuais estrategicamente posicionadas, ainda carecem de uma definição consensual, mas uma tipologia possível as distingue pelos serviços oferecidos:

  • Plataformas over the top (OTT): distribuem conteúdo diretamente para dispositivos, contornando redes tradicionais, como telefonia ou radiodifusão. Dividem-se em:
    • comunicação (como WhatsApp e Telegram);
    • mídia (como Netflix, YouTube e Spotify);
  • Plataformas tipo marketplaces: permitem que múltiplos fornecedores ofereçam produtos a potenciais compradores, os quais podem comparar diferentes ofertas em um único local (como Amazon, Alibaba, Magalu, eBay e Mercado Livre;
  • Plataformas de serviços financeiros: facilitam transações financeiras e pagamentos eletrônicos (como PayPal e Pagseguro);
  • Plataformas de redes sociais: possibilitam interações baseadas no compartilhamento de informações (como Facebook, Instagram, LinkedIn e X [antigo Twitter]);
  • Plataformas de serviços diversos: fornecem uma ampla gama de serviços em diferentes setores, como:
    • Entrega de alimentos: iFood, Rappi, Aiqfome e Zé Delivery;
    • Entregas em geral: Loggi, Kangu e Motoboy.App;
    • Transporte de passageiros: Uber e 99;
    • Hospedagem: Airbnb, Booking e Hotel Urbano;
    • Serviços imobiliários: Quinto Andar, Loft e EmCasa;
    • Bem-estar e beleza: Singu;
    • Saúde: ConexaSaude, entre outros.

Essas categorias não são estanques, pois uma mesma plataforma pode ser classificada em mais de um tipo — a 99, por exemplo, originalmente focada no transporte de passageiros, expandiu seu escopo para incluir serviços financeiros com a 99Pay.

Outro conceito relacionado às plataformas se refere aos ecossistemas, os quais reúnem uma variedade de participantes, desde controladores da própria arquitetura tecnológica até usuários finais, sejam eles comuns ou profissionais.

O que sabemos sobre a adoção de plataformas por usuários profissionais brasileiros?

Embora a pesquisa realizada pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic) sobre a posse e o uso de Tecnologias de Informação e Comunicação por empresas brasileiras não tenha sido estruturada para captar a disseminação e adoção de plataformas digitais por usuários profissionais, ela permite inferências sobre o fenômeno da “plataformania” no Brasil.

Do ponto de vista metodológico, a seleção amostral, realizada de maneira aleatória, é feita a partir de dados do Cadastro Central de Empresas (Cempre) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), considerando as empresas ativas com 10 ou mais funcionários. A amostra é representativa da população, com um nível de confiança de 95%.

A análise inicial sobre a disseminação e adoção de plataformas digitais por usuários profissionais (excluindo empresas com menos de 10 funcionários) concentra-se na avaliação do uso das redes sociais como plataformas. A partir dos dados do Cetic, nota-se um crescimento consistente na adoção dessas plataformas no período de 2017 a 2021 (ver Figura 1).

Em 2017, aproximadamente 59% das empresas mantinham um perfil ativo no Facebook. Em 2021, esse número subiu para 65%. Destaca-se, no entanto, um aumento ainda mais expressivo no percentual de empresas que estabeleceram presença no Instagram, Snapchat, TikTok e Flickr. Entre 2017 e 2021, esse índice saiu de 22%, para 66%.

O uso do LinkedIn por empresas brasileiras ainda é relativamente modesto. Em 2017, apenas 12% possuíam um perfil empresarial registrado nessa plataforma. Em 2021, esse número saltou para 23%.

figura 1 artigo adoção plataformas

Figura 1 — Empresas que possuem perfil ou conta próprios em alguma rede social online, %

Fonte: Cetic.br. Elaborado pelos autores

Os dados do Cetic referentes à utilização da internet para fins comerciais indicam ainda que, em 2017, apenas 22% das empresas, independentemente do porte, afirmaram ter utilizado essa ferramenta para vendas (Figura 2). Esse número saltou para 57% em 2019 e atingiu 73% em 2021, movimento que parece ter sido impulsionado pela pandemia desencadeada pelo Sars-CoV-2. Em 2021, 74% das pequenas empresas (10 a 49 pessoas ocupadas) utilizaram a internet como estratégia de vendas, enquanto as médias (50 a 249 pessoas ocupadas) registraram 66% e as grandes (250 pessoas ocupadas ou mais) 67%. Ou seja, cada vez mais as empresas brasileiras estão se inserindo no mundo digital.

figura 2 artigo adoção plataformas

Figura 2 — Empresas que venderam pela Internet nos últimos 12 meses, por porte, %

Fonte: Cetic.br. Elaborado pelos autores. Nota: portes: pequeno (10 a 49 pessoas ocupadas), médio (50 a 249) e grande (250 pessoas ocupadas ou mais)

Os dados de 2019 e 2021 possibilitam uma análise detalhada dos canais online utilizados para as vendas, podendo ser:

  1. Website da empresa;
  2. E-mail;
  3. Sites de vendas, como Mercado Livre, OLX, Submarino, Americanas etc.;
  4. Redes sociais, como Facebook, Instagram e Snapchat;
  5. Intercâmbio eletrônico de dados (eletronic data interchange – EDI);
  6. Aplicativos;
  7. Mensagens de WhatsApp, Skype ou chat do Facebook;
  8. Extranet.

Entre essas opções, os números 3, 4 e 7 indicam a adoção de plataformas pelas empresas. Embora o número 6 possa se referir a plataformas de serviços de entregas de alimentos, a metodologia do Cetic não detalha esse aspecto, de modo que não o analisaremos aqui.

Os “Sites de vendas” correspondem aos marketplaces, enquanto que as “Redes sociais” representam plataformas que facilitam a interação via compartilhamento de informações. Por fim, as “Mensagens de WhatsApp, Skype ou chat do Facebook” são plataformas OTT de comunicação, distribuindo conteúdo online sem depender de serviços telefônicos tradicionais.

Ao analisar a adoção desses três tipos de plataformas pelas empresas, observa-se um aumento consistente em todas elas entre 2019 e 2021, independentemente do porte, conforme detalhado na Figura 3.

figura 3 artigo adoção plataformas

Figura 3 — Empresas que venderam pela Internet nos últimos 12 meses, por tipo de canal online em que ocorreu a venda, por porte, %

Fonte: Cetic.br. Elaborado pelos autores. Nota: portes: pequeno (10 a 49 pessoas ocupadas), médio (50 a 249) e grande (250 pessoas ocupadas ou mais)

Chama a atenção o uso significativo das plataformas de OTT de comunicação pelas pequenas empresas. Em 2021, 80% das que realizaram vendas online fizeram uso de plataformas como WhatsApp, Skype ou chat do Facebook (Messenger). Esse índice, embora também expressivo para médias (67%) e grandes (54%) empresas, é mais proeminente entre as pequenas.

No que diz respeito às redes sociais, destaca-se o uso significativo por parte das pequenas empresas. Em 2021, 40% das que efetuaram vendas pela internet utilizaram Facebook, Instagram ou Snapchat como canais de venda. Enquanto isso, para médias e grandes empresas, essas plataformas foram utilizadas por 28% e 36%, respectivamente, no mesmo período.

Assim, fica evidente que as plataformas do tipo marketplaces estão sendo cada vez mais adotadas como canais de vendas por grandes empresas em comparação com as pequenas. Estas, por sua vez, em termos percentuais, tendem a utilizar mais as plataformas OTT para suas operações.

Problemática

Embora o termo “ecossistema” indique uma unidade “natural”, cujas partes interagem e se relacionam formando um sistema estável, existem hierarquias no ecossistema de plataformas digitais. Essa hierarquia confere à empresa controladora o poder de regular o acesso de usuários a uma determinada plataforma digital.

Um exemplo disso é a Meta, que controla várias plataformas, como Facebook e Instagram (ambas redes sociais), e WhatsApp e Messenger (ambos OTT de comunicação). Todas as empresas brasileiras que adotam essas plataformas estão, de certa forma, vinculadas à Meta e dependem dela para operar nesses ambientes digitais.

Isso traz desafios, já que a dependência de uma única plataforma pode ser problemática, especialmente quando ela é considerada uma infraestrutura. Interrupções, como os “apagões” do WhatsApp em 2021 e 2022, impactam negócios. Mudanças unilaterais nos “Termos de Uso” ou algoritmos também afetam as empresas usuárias, conforme apresentado em “Cloud Empires”, de Vili Lehdonvirta, professor da Universidade de Oxford, no Reino Unido.

Uma solução para as empresas usuárias é praticar o multihoming, isto é, engajar-se com múltiplas plataformas digitais de forma simultânea. No entanto, isso pode gerar custos não apenas financeiros, mas também de transação e aprendizado operacional.

Além desses desafios, há preocupações em relação à competição entre as próprias plataformas. Os marketplaces foram criados para transações comerciais, porém redes sociais estão adentrando esse espaço, aproveitando sua base de usuários. Isso suscita questões sobre condutas anticompetitivas, especialmente quando redes sociais consolidadas, como o Facebook, expandem seus serviços sob um único controle, obtendo ainda mais dados dos usuários. Um caso notório, ocorrido em 2022, foi quando a Comissão Europeia acusou a Meta de práticas abusivas em benefício do Facebook Marketplace.

Há espaço para políticas públicas?

A concentração de poder por empresas controladoras de plataformas digitais tem despertado preocupações, resultando em debates sobre como modelar uma regulamentação eficiente desses mercados, em termos de estímulo à concorrência e à inovação.

No entanto, antes de implementar medidas regulatórias abrangentes é preciso reunir mais informações a respeito dos impactos do uso dessas plataformas pelas empresas brasileiras, principalmente as de pequeno e médio porte.

É essencial, por exemplo, realizar estudos sobre a competição entre as plataformas controladas pelas Big Techs e os marketplaces para trazer à tona evidencias a respeito de condutas anticompetitivas.

Nesse contexto, torna-se crucial desenvolver políticas estruturadas para evitar, por um lado, condutas anticompetitivas entre as Big Techs e os marketplaces brasileiros, e, por outro, evitar o potencial abuso do uso de dados pessoais pelas plataformas digitais em geral.

Diante dessa situação, as opções de políticas públicas vão desde uma regulação efetiva, envolvendo a aplicação de multas e sanções (conforme estabelecido pelo Digital Markets Act da Comunidade Europeia), até o possível estabelecimento de um marketplace público, assemelhando-se ao Open Network for Digital Commerce, desenvolvido pelo Departamento de Promoção da Indústria e Comércio Doméstico do governo indiano. A escolha entre essas opções requer análises aprofundadas, baseadas em evidências, das necessidades e desafios específicos ao contexto brasileiro. Essas análises forneceriam insights para gestores públicos e reguladores, permitindo-lhes escolher as ações mais adequadas diante dessa realidade em evolução.

[1] CTS/Ipea

[2] Interdisciplinary Research Hub on Digitalization and Society da Radboud University
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[3] Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e pesquisador visitante na DISET/Ipea
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